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Una transformación que ha durado un siglo ha convertido a Italia, que antes era un destino exclusivo para aristócratas, en una potencia turística, impulsada por los visitantes internacionales, la innovación digital y un sector que ahora aporta casi una décima parte de la economía del país.
El sector turístico italiano ha experimentado una de las transformaciones más notables de Europa durante el último siglo. Lo que antes era un destino exclusivo para aristócratas, eruditos y artistas que realizaban el famoso «Grand Tour», se ha convertido en uno de los destinos más visitados del mundo, con cientos de millones de pernoctaciones cada año. Un nuevo estudio publicado por el Instituto Nacional de Estadística de Italia (ISTAT), titulado «Del Grand Tour al turismo de masas», recorre este extraordinario viaje desde 1924 hasta 2025, y destaca cómo el desarrollo económico, la innovación tecnológica y los cambios en los hábitos de viaje han transformado uno de los sectores más importantes del país.
El informe muestra cómo el turismo ha pasado de ser una experiencia cultural de nicho a convertirse en uno de los pilares de la economía moderna de Italia. En los últimos cien años, las pernoctaciones en los hoteles italianos se han multiplicado casi por nueve, pasando de unos 32 millones en la década de 1920 a 288 millones en la actualidad. Si sumas los alojamientos fuera de los hoteles —como apartamentos vacacionales, bed and breakfasts, alojamientos de agroturismo y alquileres a corto plazo—, la cifra alcanza la impresionante cifra de 535 millones de pernoctaciones.
Uno de los momentos decisivos se produjo en la década de 1960, cuando el auge económico de la posguerra en Italia amplió enormemente las posibilidades de viajar. La mejora de las autopistas, las modernas redes ferroviarias y el crecimiento de las redes de transporte aéreo hicieron que las vacaciones fueran asequibles para una parte mucho mayor de la población. El turismo ya no era cosa solo de la élite adinerada, sino que se convirtió en algo cada vez más habitual en la vida cotidiana tanto de millones de italianos como de visitantes extranjeros.
Este largo periodo de expansión solo sufrió una interrupción importante durante la pandemia de COVID-19. En 2020, la actividad turística se desplomó más del 50 % cuando las restricciones a los viajes internacionales y las medidas sanitarias paralizaron la movilidad mundial. Sin embargo, la recuperación fue sorprendentemente rápida, y el número de visitantes repuntó con fuerza a medida que se reabrían las fronteras y volvía la demanda de viajes.
El turismo internacional se ha convertido en un motor cada vez más importante del éxito de Italia. Aunque hasta hace solo unas décadas los viajeros nacionales representaban la mayoría de las pernoctaciones, ahora los visitantes extranjeros suponen el 55,3 % del total de estancias turísticas, frente a solo el 33,6 % en 1990. Este cambio tan profundo refleja la creciente globalización de los viajes y la mayor accesibilidad de Italia gracias a la ampliación de las conexiones aéreas internacionales.
Las aerolíneas de bajo coste han tenido un papel especialmente importante en esta transformación. El rápido crecimiento de estas compañías ha reducido los costes de los viajes y ha conectado las ciudades italianas con destinos de toda Europa y más allá, lo que ha hecho que el país resulte más atractivo para millones de viajeros que antes quizá pensaban que Italia era un destino caro o difícil de alcanzar. Esta mayor conectividad también ha fomentado las visitas repetidas y el turismo durante todo el año, lo que ha ayudado a muchas regiones a diversificar su público visitante.
La importancia económica del turismo ha crecido al mismo ritmo que el número de visitantes. Según la Cuenta Satélite del Turismo de Italia, el marco estadístico reconocido internacionalmente que se usa para medir la contribución del sector, el turismo generó directamente alrededor del 5 % del Producto Interior Bruto de Italia en 2023. Si se tienen en cuenta los efectos económicos indirectos —como el gasto en transporte, restaurantes, comercio minorista, atracciones culturales y otros servicios—, la contribución total del turismo asciende a aproximadamente el 9,6 % del PIB, lo que pone de relieve su papel estratégico dentro de la economía nacional.
La posición de Italia dentro de Europa también ha cambiado. A mediados de los años 90, el país era el principal destino de la Unión Europea en cuanto a pernoctaciones turísticas. Hoy en día, España ocupa el primer puesto, mientras que Italia se mantiene firmemente entre los líderes turísticos de Europa, por delante de países como Francia y Alemania en cuanto al número total de pernoctaciones. Esta competitividad constante refleja la excepcional combinación de patrimonio histórico, gastronomía de renombre mundial, paisajes variados, tesoros artísticos y experiencias culturales que ofrece Italia.
El perfil de los visitantes internacionales también ha cambiado bastante. En los años 60, la gran mayoría de los turistas extranjeros venían de países europeos vecinos. Hoy en día, casi la mitad de todas las pernoctaciones internacionales las generan visitantes de fuera de Europa, lo que demuestra el creciente atractivo de Italia en los mercados de larga distancia de América del Norte, Asia, Oriente Medio y otras regiones.
Los patrones del turismo nacional también se han vuelto más equilibrados geográficamente. Aunque Roma sigue siendo el destino más visitado de Italia, seguida de Milán, Venecia, Florencia y Nápoles, el turismo se está extendiendo cada vez más por todo el país. El sur de Italia, en particular, ha aumentado significativamente su cuota en el turismo nacional en las últimas décadas, y el peso de la región se ha duplicado más o menos en comparación con los años 60. La mejora de las infraestructuras de transporte, la promoción internacional y el creciente interés por las experiencias locales auténticas han ayudado a que destinos que antes estaban poco representados atraigan a un mayor número de visitantes.
Quizá la transformación más evidente haya sido la digital. Las plataformas de reservas online han cambiado radicalmente la forma en que los viajeros planifican sus vacaciones. Entre 2018 y 2024, las pernoctaciones reservadas a través de plataformas digitales como Airbnb, Booking.com, Expedia y TripAdvisor casi se duplicaron, pasando de unos 66 millones a casi 127 millones. Italia es ahora el tercer mercado más grande de Europa en cuanto a reservas realizadas a través de estas plataformas, solo por detrás de Francia y España. Cabe destacar que tres de cada cuatro reservas realizadas a través de estos servicios provienen de viajeros internacionales, una proporción que supera la media europea y que pone de relieve el atractivo global que sigue teniendo Italia en la era digital.
Un siglo después de la época del Grand Tour, Italia sigue reinventándose como destino. Aunque su patrimonio artístico y cultural atemporal sigue siendo su mayor baza, la capacidad del país para adaptarse a los cambios en los hábitos de viaje, adoptar la innovación tecnológica y atraer a un público cada vez más internacional garantiza que el turismo seguirá siendo uno de los motores de la economía italiana y de su imagen a nivel mundial durante muchos años.
Alessandro Fiorentino