Från Grand Tour till global turism: Hur Italien blev ett av världens ledande resmål

En förändring som pågått i ett sekel har förvandlat Italien från ett exklusivt resmål för aristokrater till en turistjätte, som drivs av internationella besökare, digital innovation och en sektor som numera står för nästan en tiondel av landets ekonomi.

Italiens turistnäring har genomgått en av de mest anmärkningsvärda förändringarna i Europa under det senaste århundradet. Landet, som en gång var ett exklusivt resmål för aristokrater, lärda och konstnärer som gav sig ut på den berömda Grand Tour, har utvecklats till ett av världens mest besökta resmål och tar emot hundratals miljoner övernattningar varje år. En ny studie som publicerats av Italiens nationella statistikinstitut (ISTAT), med titeln ”Från Grand Tour till massturism”, kartlägger denna extraordinära utveckling från 1924 till 2025 och belyser hur ekonomisk utveckling, teknisk innovation och förändrade resvanor har omformat en av landets viktigaste branscher.

Rapporten visar hur turismen har utvecklats från en nischad kulturell upplevelse till en pelare i Italiens moderna ekonomi. Under de senaste hundra åren har antalet övernattningar på italienska hotell nästan niofaldigats, från cirka 32 miljoner på 1920-talet till 288 miljoner idag. Om man räknar in boende utanför hotellsektorn – inklusive semesterlägenheter, bed and breakfast, agriturismo-anläggningar och korttidsuthyrning – når siffran hela 535 miljoner övernattningar.

En av de avgörande vändpunkterna inträffade under 1960-talet, då Italiens ekonomiska uppsving efter kriget dramatiskt ökade möjligheterna att resa. Förbättrade motorvägar, moderna järnvägar och växande flygtrafiknätverk gjorde det möjligt för en betydligt större del av befolkningen att ha råd med semester. Turismen var inte längre förbehållen den rika eliten utan blev en allt vanligare del av vardagen för miljontals italienare och utländska besökare.

Denna långa tillväxtperiod präglades endast av ett större avbrott under covid-19-pandemin. År 2020 rasade turistverksamheten med mer än 50 procent när internationella reserestriktioner och hälsoåtgärder lamslog den globala rörligheten. Återhämtningen visade sig dock vara anmärkningsvärt snabb, och besökarantalet återhämtade sig kraftigt i takt med att gränserna öppnades igen och efterfrågan på resor återkom.

Den internationella turismen har blivit en allt viktigare drivkraft bakom Italiens framgång. Medan inhemska resenärer utgjorde majoriteten av övernattningarna fram till för bara några decennier sedan, står utländska besökare nu för 55,3 procent av det totala antalet turister, jämfört med endast 33,6 procent 1990. Denna genomgripande förändring återspeglar den växande globaliseringen av resandet och den ökade tillgängligheten till Italien tack vare utökade internationella flygförbindelser.

Lågprisflygbolagen har spelat en särskilt viktig roll i denna omvandling. Den snabba tillväxten av lågprisflygbolag har sänkt resekostnaderna och kopplat samman italienska städer med resmål över hela Europa och bortom, vilket har gjort landet mer attraktivt för miljontals resenärer som tidigare kanske ansåg Italien vara ett dyrt eller svårt resmål att nå. De förbättrade förbindelserna har också uppmuntrat till återkommande besök och turism året runt, vilket har hjälpt många regioner att bredda sin besökarbas.

Turismens ekonomiska betydelse har ökat i takt med antalet besökare. Enligt Italiens satellitkonto för turism – det internationellt erkända statistiska ramverket som används för att mäta branschens bidrag – genererade turismen direkt cirka 5 procent av Italiens bruttonationalprodukt år 2023. När indirekta ekonomiska effekter – inklusive utgifter för transporter, restauranger, detaljhandel, kulturella attraktioner och andra tjänster – räknas in, stiger turismens totala bidrag till cirka 9,6 procent av BNP, vilket understryker dess strategiska roll inom den nationella ekonomin.

Italiens ställning inom Europa har också förändrats. I mitten av 1990-talet var landet EU:s ledande resmål när det gäller övernattningar av turister. Idag intar Spanien förstaplatsen, medan Italien fortfarande är en av Europas ledande turistdestinationer och ligger före länder som Frankrike och Tyskland när det gäller det totala antalet övernattningar. Denna fortsatta konkurrenskraft återspeglar Italiens unika kombination av historiskt arv, världsberömd mat, varierande landskap, konstskatter och kulturella upplevelser.

Profilen för de internationella besökarna har också förändrats avsevärt. Under 1960-talet kom den överväldigande majoriteten av de utländska turisterna från europeiska grannländer. I dag står besökare från länder utanför Europa för nästan hälften av alla internationella övernattningar, vilket visar på Italiens växande attraktionskraft på långdistansmarknaderna i Nordamerika, Asien, Mellanöstern och andra regioner.

Mönstren för den inhemska turismen har också blivit mer geografiskt balanserade. Även om Rom fortfarande är Italiens mest besökta resmål, följt av Milano, Venedig, Florens och Neapel, sprider sig turismen i allt högre grad över hela landet. Särskilt södra Italien har under de senaste decennierna avsevärt ökat sin andel av den inhemska turismen, och regionens andel har ungefär fördubblats jämfört med 1960-talet. Förbättrad transportinfrastruktur, internationell marknadsföring och ett växande intresse för autentiska lokala upplevelser har bidragit till att tidigare underrepresenterade resmål nu lockar ett större antal besökare.

Den kanske mest påtagliga förändringen har skett inom den digitala sfären. Onlinebokningsplattformar har i grunden förändrat hur resenärer planerar sina semestrar. Mellan 2018 och 2024 nästan fördubblades antalet övernattningar som bokades via digitala plattformar som Airbnb, Booking.com, Expedia och TripAdvisor, från cirka 66 miljoner till nästan 127 miljoner. Italien rankas nu som Europas tredje största marknad för bokningar gjorda via dessa plattformar, endast efter Frankrike och Spanien. Det är värt att notera att tre av fyra bokningar som görs via dessa tjänster kommer från internationella resenärer – en andel som överstiger det europeiska genomsnittet och understryker Italiens bestående globala attraktionskraft i den digitala tidsåldern.

Ett sekel efter Grand Tour-eran fortsätter Italien att förnya sig som resmål. Även om det tidlösa konst- och kulturarvet fortfarande är landets största styrka, säkerställer landets förmåga att anpassa sig till förändrade resvanor, ta till sig teknisk innovation och locka en alltmer internationell publik att turismen kommer att förbli en av drivkrafterna bakom Italiens ekonomi och globala image under många år framöver.

Alessandro Fiorentino