Subscribe
Díky proměně trvající celé století se Itálie z exkluzivní destinace pro aristokraty stala turistickou velmocí, jejíž růst je poháněn mezinárodními návštěvníky, digitálními inovacemi a odvětvím, které dnes tvoří téměř desetinu národního hospodářství.
Italský cestovní ruch prošel v uplynulém století jednou z nejvýraznějších proměn v Evropě. Země, která kdysi byla výhradní destinací aristokratů, učenců a umělců podnikajících slavnou „Grand Tour“, se vyvinula v jednu z nejnavštěvovanějších destinací světa, kde se každoročně uskuteční stovky milionů přenocování. Nová studie zveřejněná italským Národním statistickým úřadem (ISTAT) s názvem „Od Grand Tour k masovému cestovnímu ruchu“ mapuje tuto mimořádnou cestu od roku 1924 do roku 2025 a poukazuje na to, jak hospodářský rozvoj, technologické inovace a měnící se cestovní návyky přetvořily jedno z nejdůležitějších odvětví této země.
Zpráva ukazuje, jak se cestovní ruch vyvinul z okrajového kulturního zážitku v jeden z pilířů moderní italské ekonomiky. Za posledních sto let se počet přenocování v italských hotelech téměř devítinásobně zvýšil, a to z přibližně 32 milionů ve 20. letech minulého století na dnešních 288 milionů. Zahrneme-li k tomu i ubytování mimo hotely – včetně prázdninových apartmánů, penzionů, agroturistických zařízení a krátkodobých pronájmů –, dosahuje tento počet impozantních 535 milionů přenocování.
Jedním z klíčových zlomových okamžiků byla 60. léta 20. století, kdy poválečný hospodářský rozmach v Itálii dramaticky rozšířil možnosti cestování. Díky vylepšeným dálnicím, moderním železnicím a rozšiřujícím se sítím letecké dopravy se dovolená stala dostupnou pro mnohem větší část obyvatelstva. Cestovní ruch již nebyl vyhrazen pouze pro bohatou elitu, ale stal se stále běžnější součástí každodenního života milionů Italů i zahraničních návštěvníků.
Toto dlouhé období růstu zaznamenalo pouze jedno významné přerušení během pandemie COVID-19. V roce 2020 došlo k propadu cestovního ruchu o více než 50 procent, když mezinárodní cestovní omezení a zdravotní opatření zcela zastavily globální mobilitu. Oživení však bylo pozoruhodně rychlé a s opětovným otevřením hranic a návratem poptávky po cestování se počet návštěvníků výrazně zvýšil.
Mezinárodní cestovní ruch se stává stále důležitějším motorem úspěchu Itálie. Zatímco ještě před několika desítkami let tvořili většinu přenocování domácí cestovatelé, dnes zahraniční návštěvníci představují 55,3 procenta celkového počtu turistů, zatímco v roce 1990 to bylo pouhých 33,6 procenta. Tato zásadní změna odráží rostoucí globalizaci cestovního ruchu a lepší dostupnost Itálie díky rozšířeným mezinárodním leteckým spojům.
V této proměně sehrály obzvláště významnou roli nízkonákladové letecké společnosti. Rychlý růst těchto dopravců snížil náklady na cestování a propojil italská města s destinacemi po celé Evropě i mimo ni, čímž se země stala atraktivnější pro miliony cestujících, kteří dříve možná považovali Itálii za drahou nebo těžko dostupnou destinaci. Lepší dopravní propojení také podpořilo opakované návštěvy a celoroční cestovní ruch, což mnoha regionům pomohlo diverzifikovat jejich návštěvnickou základnu.
Ekonomický význam cestovního ruchu rostl spolu s počtem návštěvníků. Podle italského satelitního účtu cestovního ruchu, mezinárodně uznávaného statistického rámce používaného k měření přínosu tohoto odvětví, vytvořil cestovní ruch v roce 2023 přímo přibližně 5 procent italského hrubého domácího produktu. Zahrneme-li nepřímé ekonomické efekty – včetně výdajů na dopravu, stravování, maloobchod, kulturní atrakce a další služby –, celkový podíl cestovního ruchu stoupá na přibližně 9,6 procenta HDP, což podtrhuje jeho strategickou roli v rámci národního hospodářství.
Pozice Itálie v rámci Evropy se rovněž vyvíjela. V polovině 90. let se tato země řadila mezi přední destinace Evropské unie, pokud jde o počet přenocování turistů. Dnes zaujímá první místo Španělsko, zatímco Itálie si nadále udržuje pevnou pozici mezi evropskými lídry v oblasti cestovního ruchu a z hlediska celkového počtu přenocování předstihuje země jako Francie a Německo. Tato trvalá konkurenceschopnost odráží výjimečnou kombinaci historického dědictví, světově proslulé kuchyně, rozmanité krajiny, uměleckých pokladů a kulturních zážitků, kterou Itálie nabízí.
Výrazně se změnil také profil zahraničních návštěvníků. V 60. letech minulého století pocházela drtivá většina zahraničních turistů ze sousedních evropských zemí. Dnes téměř polovinu všech zahraničních přenocování tvoří návštěvníci z mimoevropských zemí, což dokládá rostoucí přitažlivost Itálie na trzích vzdálených destinací v Severní Americe, Asii, na Blízkém východě a v dalších regionech.
Také struktura domácího cestovního ruchu se stala geograficky vyváženější. Ačkoli Řím zůstává nejnavštěvovanější destinací v Itálii, následovaný Milánem, Benátkami, Florencií a Neapolí, cestovní ruch se stále více rozšiřuje po celé zemi. Zejména jižní Itálie v posledních desetiletích výrazně zvýšila svůj podíl na celostátním cestovním ruchu, přičemž význam tohoto regionu se ve srovnání s 60. lety 20. století zhruba zdvojnásobil. Zlepšená dopravní infrastruktura, mezinárodní propagace a rostoucí zájem o autentické místní zážitky pomohly dříve opomíjeným destinacím přilákat větší počet návštěvníků.
Snad nejviditelnější změnou je ta digitální. Online rezervační platformy zásadně změnily způsob, jakým cestovatelé plánují svou dovolenou. V období mezi lety 2018 a 2024 se počet přenocování rezervovaných prostřednictvím digitálních platforem, jako jsou Airbnb, Booking.com, Expedia a TripAdvisor, téměř zdvojnásobil, a to z přibližně 66 milionů na téměř 127 milionů. Itálie se nyní řadí na třetí místo mezi evropskými trhy z hlediska rezervací provedených prostřednictvím těchto platforem, za Francií a Španělskem. Je pozoruhodné, že tři ze čtyř rezervací provedených prostřednictvím těchto služeb pocházejí od zahraničních cestovatelů – tento podíl převyšuje evropský průměr a podtrhuje trvalou globální přitažlivost Itálie v digitálním věku.
Sto let po éře Grand Tour se Itálie jako turistická destinace neustále proměňuje. Ačkoli její největší předností zůstává nadčasové umělecké a kulturní dědictví, schopnost země přizpůsobit se měnícím se cestovním návykům, přijímat technologické inovace a přitahovat stále mezinárodnější publikum zaručuje, že cestovní ruch zůstane i v následujících letech jednou z hnacích sil italské ekonomiky a globálního image země.
Alessandro Fiorentino