Od „Grand Tour” do turystyki globalnej: jak Włochy stały się jednym z wiodących kierunków turystycznych na świecie

W ciągu ostatniego stulecia Włochy przeszły transformację, która zmieniła je z miejsca przeznaczonego wyłącznie dla arystokratów w potęgę turystyczną, napędzaną przez zagranicznych turystów, innowacje cyfrowe oraz sektor, który obecnie generuje prawie jedną dziesiątą PKB kraju.

W ciągu ostatniego stulecia włoska branża turystyczna przeszła jedną z najbardziej niezwykłych przemian w Europie. Kraj ten, niegdyś ekskluzywny cel podróży arystokratów, uczonych i artystów wyruszających w słynną „Grand Tour”, przekształcił się w jedno z najczęściej odwiedzanych miejsc na świecie, przyjmując co roku setki milionów noclegów. Nowe badanie opublikowane przez włoski Narodowy Instytut Statystyki (ISTAT), zatytułowane „Od Grand Tour do turystyki masowej”, śledzi tę niezwykłą podróż od 1924 do 2025 roku, podkreślając, w jaki sposób rozwój gospodarczy, innowacje technologiczne i zmieniające się nawyki podróżnicze przekształciły jedną z najważniejszych gałęzi gospodarki kraju.

Raport pokazuje, w jaki sposób turystyka przekształciła się z niszowej atrakcji kulturalnej w filar współczesnej gospodarki Włoch. W ciągu ostatnich stu lat liczba noclegów we włoskich hotelach wzrosła prawie dziewięciokrotnie – z około 32 milionów w latach dwudziestych XX wieku do 288 milionów obecnie. Jeśli uwzględnić zakwaterowanie poza hotelami – w tym apartamenty wakacyjne, pensjonaty typu bed and breakfast, gospodarstwa agroturystyczne oraz wynajem krótkoterminowy – liczba ta sięga imponującej liczby 535 milionów noclegów.

Jednym z kluczowych punktów zwrotnych były lata 60., kiedy to powojenny boom gospodarczy we Włoszech radykalnie zwiększył dostęp do podróży. Ulepszone autostrady, nowoczesne linie kolejowe oraz rozbudowujące się sieci transportu lotniczego sprawiły, że wakacje stały się dostępne dla znacznie większej części społeczeństwa. Turystyka nie była już zarezerwowana wyłącznie dla zamożnej elity, lecz stała się coraz powszechniejszym elementem codziennego życia zarówno milionów Włochów, jak i zagranicznych turystów.

Ten długi okres ekspansji przerwała tylko jedna poważna sytuacja kryzysowa – pandemia COVID-19. W 2020 roku aktywność turystyczna spadła o ponad 50 procent, ponieważ międzynarodowe ograniczenia w podróżowaniu oraz środki sanitarne spowodowały całkowite wstrzymanie globalnej mobilności. Ożywienie okazało się jednak niezwykle szybkie – wraz z ponownym otwarciem granic i powrotem popytu na podróże liczba odwiedzających gwałtownie wzrosła.

Turystyka międzynarodowa stała się coraz ważniejszym czynnikiem sukcesu Włoch. O ile jeszcze kilkadziesiąt lat temu większość noclegów przypadła na turystów krajowych, o tyle obecnie turyści zagraniczni stanowią 55,3 procent całkowitej liczby turystów, w porównaniu z zaledwie 33,6 procent w 1990 roku. Ta głęboka zmiana odzwierciedla postępującą globalizację podróży oraz rosnącą dostępność Włoch dzięki rozbudowie międzynarodowych połączeń lotniczych.

Szczególnie znaczącą rolę w tej transformacji odegrały tanie linie lotnicze. Szybki rozwój tanich przewoźników obniżył koszty podróży i połączył włoskie miasta z miejscami docelowymi w całej Europie i poza nią, dzięki czemu kraj ten stał się bardziej atrakcyjny dla milionów podróżnych, którzy wcześniej mogli uważać Włochy za drogi lub trudno dostępny kierunek podróży. Lepsze połączenia komunikacyjne zachęciły również do ponownych wizyt i turystyki przez cały rok, pomagając wielu regionom w dywersyfikacji grupy odwiedzających.

Znaczenie gospodarcze turystyki rosło wraz z liczbą odwiedzających. Według włoskiego satelitarnego rachunku turystycznego – uznanego na arenie międzynarodowej systemu statystycznego służącego do pomiaru wkładu tej branży – w 2023 roku turystyka bezpośrednio wygenerowała około 5 procent włoskiego produktu krajowego brutto. Jeśli uwzględnić pośrednie skutki gospodarcze – w tym wydatki na transport, restauracje, handel detaliczny, atrakcje kulturalne i inne usługi – całkowity wkład turystyki wzrasta do około 9,6 procent PKB, co podkreśla jej strategiczną rolę w gospodarce krajowej.

Zmieniła się również pozycja Włoch w Europie. W połowie lat 90. kraj ten zajmował pierwsze miejsce w Unii Europejskiej pod względem liczby noclegów turystycznych. Obecnie pierwsze miejsce zajmuje Hiszpania, natomiast Włochy nadal plasują się w czołówce europejskich liderów turystycznych, wyprzedzając pod względem łącznej liczby noclegów takie kraje jak Francja i Niemcy. Ta niezmienna konkurencyjność wynika z wyjątkowego połączenia dziedzictwa historycznego, znanej na całym świecie kuchni, różnorodnych krajobrazów, skarbów sztuki oraz atrakcji kulturalnych.

Znacznie zmienił się również profil turystów zagranicznych. W latach 60. XX wieku przeważająca większość zagranicznych turystów pochodziła z sąsiednich krajów europejskich. Obecnie prawie połowa wszystkich noclegów turystów zagranicznych przypada na gości spoza Europy, co świadczy o rosnącej atrakcyjności Włoch na rynkach dalekobieżnych w Ameryce Północnej, Azji, na Bliskim Wschodzie i w innych regionach.

Struktura turystyki krajowej stała się również bardziej zrównoważona pod względem geograficznym. Chociaż Rzym pozostaje najczęściej odwiedzanym miejscem we Włoszech, a za nim plasują się Mediolan, Wenecja, Florencja i Neapol, turystyka w coraz większym stopniu rozprzestrzenia się na cały kraj. W szczególności południowe Włochy znacznie zwiększyły swój udział w turystyce krajowej w ciągu ostatnich dziesięcioleci, a znaczenie tego regionu wzrosło mniej więcej dwukrotnie w porównaniu z latami 60. XX wieku. Ulepszona infrastruktura transportowa, promocja na arenie międzynarodowej oraz rosnące zainteresowanie autentycznymi lokalnymi atrakcjami pomogły wcześniej niedocenianym destynacjom przyciągnąć większą liczbę odwiedzających.

Być może najbardziej widoczną zmianą jest transformacja cyfrowa. Platformy rezerwacyjne online zasadniczo zmieniły sposób, w jaki podróżni planują swoje wakacje. W latach 2018–2024 liczba noclegów zarezerwowanych za pośrednictwem platform cyfrowych, takich jak Airbnb, Booking.com, Expedia i TripAdvisor, niemal się podwoiła, wzrastając z około 66 milionów do prawie 127 milionów. Włochy zajmują obecnie trzecie miejsce wśród największych rynków w Europie pod względem rezerwacji dokonywanych za pośrednictwem tych platform, ustępując jedynie Francji i Hiszpanii. Co warte odnotowania, trzy na cztery rezerwacje dokonywane za pośrednictwem tych serwisów pochodzą od turystów zagranicznych – odsetek ten przewyższa średnią europejską i podkreśla niezmienną globalną atrakcyjność Włoch w erze cyfrowej.

Sto lat po erze „Grand Tour” Włochy wciąż na nowo odkrywają swój potencjał jako kierunek turystyczny. Chociaż ponadczasowe dziedzictwo artystyczne i kulturowe pozostaje największym atutem kraju, to jego zdolność do dostosowywania się do zmieniających się zwyczajów turystycznych, wykorzystywania innowacji technologicznych oraz przyciągania coraz bardziej międzynarodowej publiczności gwarantuje, że turystyka pozostanie jedną z sił napędowych włoskiej gospodarki i globalnego wizerunku kraju przez wiele kolejnych lat.

Alessandro Fiorentino