Subscribe
Rekordní růst, rostoucí zahraniční poptávka a digitální transformace mění definici cestovního ruchu v zemi
Itálie se v roce 2025 stala nejlepší evropskou turistickou destinací, dosáhla nových rekordů a upevnila své postavení v čele cestovního ruchu na kontinentu. Podle nejnovější zprávy Observatoře cestovního ruchu Visit Italy, která byla představena během veletrhu BIT – Borsa Internazionale del Turismo 2026, zaznamenala země v roce 2025 479,3 milionu přenocování, což představuje 2,3% nárůst oproti předchozímu roku. Celkový počet příjezdů dosáhl odhadem 146,3 milionu, což představuje silný meziroční nárůst o 4,7 %.
Tato čísla nejenže překonávají rekord z roku 2024, ale také Itálii pevně staví na první místo v evropském žebříčku cestovního ruchu. Země zároveň zaznamenala nejvyšší míru nasycení turistů na kontinentu. Během letní sezóny dosáhla míra obsazenosti 40 % a předstihla tak Španělsko (38,5 %), Francii (37,2 %) a Řecko (36,8 %).
Zahraniční cestující jsou hnací silou růstu
Jednou z nejvýznamnějších strukturálních změn, na kterou zpráva upozorňuje, je změna složení poptávky. Zahraniční cestující nyní tvoří více než 55 % celkových turistických toků, zatímco domácí cestovní ruch vykazuje známky zpomalení.
Při bližším pohledu na třetí čtvrtletí je tento trend jasně patrný: počet zahraničních příjezdů se zvýšil o 1,6 % a počet přenocování o 3,9 %, zatímco počet italských příjezdů klesl o 3,9 % a počet domácích přenocování se snížil o 1 %. Tato rostoucí závislost na mezinárodních trzích posílila váhu globální poptávky, zejména ve velkých městech a ikonických destinacích.
Zahraniční návštěvníci se také zdržují déle a utrácejí více. Průměrná délka pobytu se zvýšila na 3,6 noci a průměrná útrata na jednoho cestovatele dosáhla 930 eur. Celkově zahraniční cestovní ruch vygeneroval výdaje ve výši více než 60 miliard eur. Tato čísla naznačují postupný odklon od krátkodobého cestovního ruchu typu „hit-and-run“ směrem k delším pobytům s vyšší hodnotou.
Odkud přicházejí návštěvníci
Z údajů o letecké dopravě analyzovaných střediskem vyplývá, že největší podíl příchozích cestujících pochází ze Spojeného království – 1,6 milionu příletů (15 % z celkového počtu). Následují Spojené státy s 1,2 milionu příletů (11 %) a na třetím místě je Německo s 1 milionem (10 %).
Do budoucna se očekává, že v roce 2026 dojde k oživení asijského cestovního ruchu, což dále posílí mezinárodní přitažlivost Itálie.
Struktura výdajů také ukazuje důležitou dynamiku. Výdaje turistů ze zemí mimo EU rostou rychleji (+6,8 %) než výdaje evropských návštěvníků (+4,2 %), což poukazuje na rostoucí hospodářský význam dálkových trhů.
Hlavní italská letiště hrají v této expanzi i nadále ústřední roli. Letiště Leonardo da Vinci-Fiumicino, milánské letiště Malpensa a mezinárodní letiště v Neapoli vedla v počtu cestujících, přičemž jen během letní sezóny bylo zaznamenáno celkem 27 milionů cestujících. Z toho 18,6 milionu tvořili mezinárodní cestující.
Digitálnější a datově orientovaný cestovatel
Zásadní proměnou prošel i způsob plánování cest. V současné době si 65 % cestovatelů rezervuje své cesty online, přičemž u generace Z tento podíl stoupá na 79 %. Umělá inteligence vstoupila do rozhodovacího procesu každého třetího turisty a pomáhá mu s výběrem destinace a sestavením trasy.
Rezervační okno se rozšiřuje a cestování je stále více digitální a založené na datech. Pro provozovatele cestovního ruchu to znamená přizpůsobit marketingové strategie, posílit online přítomnost a využít technologie k naplnění nových očekávání.
Preferované destinace
Co se týče preferencí cestovatelů, hlavní volbou zůstává moře, které přitahuje 31 % návštěvníků. V těsném závěsu následují horské destinace (28 %), které vykazují stabilní růst. Umělecká města tvoří 22 %, zatímco venkovské vesnice a venkovské lokality představují 14 % preferencí.
Tato rozmanitá poptávka odráží jedinečnou schopnost Itálie spojit přírodní krásy, kulturní dědictví a gastronomickou dokonalost v rámci jedné národní nabídky.
Optimismus pro rok 2026 a olympijský efekt
Druhý ročník průzkumu cestovního ruchu provedeného bankou BPER Banca, do kterého se zapojilo více než 1 000 ubytovacích a restauračních podniků na Sardinii, Románské riviéře a v Lombardii, potvrdil pozitivní vyhlídky. V roce 2025 byl růst tažen nárůstem počtu zákazníků (+9 %), přenocování (+7 %) a průměrných výdajů na hosta (+6 %) ve srovnání s rokem 2024.
Přibližně u poloviny dotazovaných podniků jsou nyní zahraniční zákazníci stejní nebo vyšší než domácí. Při pohledu do roku 2026 sedm z deseti podniků očekává další nárůst příjezdů. Očekává se, že Milán a provincie Sondrio budou významně těžit z nadcházejících zimních olympijských her, které budou pro lombardský cestovní ruch další vzpruhou.
Na Sardinii předpovídá růst 73 % respondentů, přičemž průměrný nárůst činí 12 %. Na Riviéře Romagna očekává expanzi 75 % respondentů, kteří předpokládají 14% nárůst.
Přetrvávající výzvy
Navzdory optimistickému výhledu zůstávají problémy. Padesát osm procent podniků hlásí rostoucí provozní náklady a 32 % má problémy s hledáním kvalifikovaných zaměstnanců. Téměř polovina připisuje potíže s náborem pracovníků nedostatku odpovídajících technických dovedností, zatímco 31 % uvádí jako hlavní problém sezónnost.
K řešení těchto problémů 60 % podniků přijímá strategie, jako je pružná pracovní doba (31 %) a zvýšení mezd (29 %), zatímco třetina investuje do školení zaměstnanců.
Míra investic zůstává vysoká: 28 % společností se zaměřuje na digitalizaci a 23 % plánuje v příštích dvou letech zlepšení energetické účinnosti. Pokud jde o bezpečnost, více než polovina společností si již zajistila pojištění proti katastrofickým škodám (61 %) a extrémním povětrnostním jevům (54 %).
Italské odvětví cestovního ruchu v roce 2025 je příkladem úspěchu a zároveň testem udržitelného růstu. Rekordní počet turistů, rostoucí mezinárodní poptávka a digitální inovace ženou zemi kupředu. Udržení vedoucí pozice však bude v následujících letech vyžadovat pokračující investice, rozvoj pracovních sil a pečlivé řízení rostoucích turistických toků.
Alessandro Fiorentino