Subscribe
Rekordni rast, rastuća strana potražnja i digitalna transformacija redefiniraju turističku industriju zemlje
Italija se 2025. godine pojavila kao vodeća europska turistička destinacija, postavljajući nove rekorde i učvršćujući svoju poziciju na čelu turističke industrije kontinenta. Prema najnovijem izvješću Turističkog opservatorija Visit Italy, predstavljenom tijekom izdanja BIT-a – Borsa Internazionale del Turismo za 2026. godinu, zemlja je 2025. godine zabilježila 479,3 milijuna noćenja, što je povećanje od 2,3% u odnosu na prethodnu godinu. Ukupan broj dolazaka dosegao je procijenjenih 146,3 milijuna, što predstavlja snažan godišnji rast od 4,7%.
Ove brojke ne samo da nadmašuju rekord postavljen 2024. godine, već i čvrsto stavljaju Italiju na vrh europske turističke ljestvice. Istovremeno, zemlja je zabilježila najvišu razinu zasićenosti turista na kontinentu. Tijekom ljetne sezone stope popunjenosti dosegle su 40%, nadmašivši Španjolsku (38,5%), Francusku (37,2%) i Grčku (36,8%).
Strani putnici potiču rast
Jedna od najznačajnijih strukturnih promjena istaknutih u izvješću jest promjena u sastavu potražnje. Međunarodni putnici sada čine više od 55% ukupnih turističkih tokova, dok domaći turizam pokazuje znakove usporavanja.
Detaljniji pogled na treće tromjesečje jasno otkriva ovaj trend: dolasci stranih turista porasli su za 1,6%, a noćenja za 3,9%, dok su dolasci talijanskih turista pali za 3,9%, a noćenja domaćih turista smanjila su se za 1%. Ovo rastuće oslanjanje na međunarodna tržišta pojačalo je težinu globalne potražnje, posebno u većim gradovima i ikoničnim destinacijama.
Strani posjetitelji također ostaju dulje i troše više. Prosječni boravak porastao je na 3,6 noćenja, a prosječna potrošnja po putniku dosegla je 930 eura. Ukupno je međunarodni turizam generirao više od 60 milijardi eura potrošnje. Ove brojke sugeriraju postupni prelazak s kratkotrajnog turizma na “udari i bježi” prema duljim boravcima veće vrijednosti.
Odakle dolaze posjetitelji
Podaci o zračnom prometu koje je analizirao Opservatorij pokazuju da najveći udio putnika koji dolaze u inozemstvo dolazi iz Ujedinjene Kraljevine, s 1,6 milijuna dolazaka (15% od ukupnog broja). Slijede Sjedinjene Američke Države s 1,2 milijuna dolazaka (11%), a Njemačka je na trećem mjestu s 1 milijunom (10%).
Gledajući unaprijed, očekuje se da će 2026. godina donijeti oporavak azijskog turizma, što će dodatno ojačati međunarodnu privlačnost Italije.
Obrasci potrošnje također otkrivaju važnu dinamiku. Potrošnja turista izvan EU raste brže (+6,8%) nego potrošnja europskih posjetitelja (+4,2%), što naglašava sve veću ekonomsku važnost tržišta dugih putovanja.
Glavne talijanske zračne luke i dalje igraju središnju ulogu u ovom širenju. Zračna luka Leonardo da Vinci-Fiumicino, zračna luka Milano Malpensa i međunarodna zračna luka Napulj predvodile su putnički promet, s ukupno 27 milijuna putnika zabilježenih samo tijekom ljetne sezone. Od toga je 18,6 milijuna bilo međunarodnih putnika.
Digitalniji putnik vođen podacima
Način planiranja putovanja također je doživio duboku transformaciju. Danas 65% putnika rezervira svoja putovanja online, a taj udio raste na 79% među generacijom Z. Umjetna inteligencija ušla je u proces donošenja odluka za svakog trećeg turista, pomažući im u odabiru odredišta i dizajniranju itinerera.
Prozor za rezervacije se širi, a putovanja postaju sve više digitalna i temeljena na podacima. Za turističke operatere to znači prilagođavanje marketinških strategija, jačanje online prisutnosti i korištenje tehnologije kako bi se ispunila nova očekivanja.
Preferirana odredišta
Što se tiče preferencija putnika, obala ostaje glavni izbor, privlačeći 31% posjetitelja. Planinske destinacije slijede s 28%, pokazujući stalan rast. Umjetnički gradovi čine 22%, dok ruralna sela i seoske lokacije predstavljaju 14% preferencija.
Ova raznolika potražnja odražava jedinstvenu sposobnost Italije da kombinira prirodne ljepote, kulturnu baštinu i gastronomsku izvrsnost unutar jedne nacionalne ponude.
Optimizam za 2026. i olimpijski učinak
Drugo izdanje Turističkog opservatorija BPER Bance, u kojem sudjeluje više od 1000 smještajnih i ugostiteljskih objekata na Sardiniji, rivijeri Romagna i Lombardiji, potvrđuje pozitivne izglede. U 2025. godini rast je potaknut povećanjem broja kupaca (+9%), noćenja (+7%) i prosječne potrošnje po gostu (+6%) u usporedbi s 2024. godinom.
Za otprilike polovicu anketiranih tvrtki, strani kupci sada su jednaki ili veći od domaćih. Gledajući unaprijed do 2026. godine, sedam od deset tvrtki očekuje daljnji rast dolazaka. Očekuje se da će Milano i pokrajina Sondrio imati značajne koristi od nadolazećih Zimskih olimpijskih igara, što će pružiti dodatni poticaj turističkom sektoru Lombardije.
Na Sardiniji 73% ispitanika predviđa rast, s prosječnim povećanjem od 12%. Na rivijeri Romagna 75% očekuje širenje, projicirajući porast od 14%.
Stalni izazovi
Unatoč optimističnim izgledima, izazovi ostaju. Pedeset osam posto tvrtki prijavilo je rastuće operativne troškove, a 32% ima poteškoća s pronalaženjem kvalificiranog osoblja. Gotovo polovica pripisuje poteškoće u zapošljavanju nedostatku odgovarajućih tehničkih vještina, dok 31% navodi sezonalnost kao primarni problem.
Kako bi se suočili s tim izazovima, 60% tvrtki usvaja strategije poput fleksibilnog radnog vremena (31%) i povećanja plaća (29%), dok trećina ulaže u osposobljavanje osoblja.
Razina ulaganja ostaje snažna: 28% tvrtki fokusira se na digitalizaciju, a 23% planira poboljšanja energetske učinkovitosti u sljedeće dvije godine. Što se tiče sigurnosti, više od polovice već je osiguralo pokriće od katastrofalnih šteta (61%) i ekstremnih vremenskih događaja (54%).
Talijanski turistički sektor u 2025. godini predstavlja i priču o uspjehu i test održivog rasta. Rekordni brojevi, rastuća međunarodna potražnja i digitalne inovacije pokreću zemlju naprijed. No, održavanje vodeće pozicije zahtijevat će kontinuirana ulaganja, razvoj radne snage i pažljivo upravljanje rastućim turističkim tokovima u godinama koje dolaze.
Alessandro Fiorentino