Subscribe
Rekordowy wzrost, rosnący popyt zagraniczny i transformacja cyfrowa na nowo definiują branżę turystyczną w kraju
W 2025 r. Włochy stały się najpopularniejszym kierunkiem turystycznym w Europie, ustanawiając nowe rekordy i umacniając swoją pozycję w czołówce branży turystycznej na kontynencie. Według najnowszego raportu Visit Italy Tourism Observatory, zaprezentowanego podczas edycji BIT – Borsa Internazionale del Turismo w 2026 r., kraj ten odnotował 479,3 mln noclegów w 2025 r., co stanowi wzrost o 2,3% w porównaniu z rokiem poprzednim. Całkowita liczba przyjazdów osiągnęła szacunkowo 146,3 mln, co oznacza solidny roczny wzrost o 4,7%.
Liczby te nie tylko przewyższają rekord ustanowiony w 2024 r., ale także plasują Włochy na szczycie europejskich rankingów turystycznych. Jednocześnie kraj ten odnotował najwyższy poziom nasycenia turystami na kontynencie. W sezonie letnim wskaźnik obłożenia osiągnął 40%, wyprzedzając Hiszpanię (38,5%), Francję (37,2%) i Grecję (36,8%).
Zagraniczni podróżni napędzają wzrost
Jedną z najważniejszych zmian strukturalnych podkreślonych w raporcie jest zmiana struktury popytu. Podróżni międzynarodowi stanowią obecnie ponad 55% całkowitego ruchu turystycznego, podczas gdy turystyka krajowa wykazuje oznaki spowolnienia.
Bliższe spojrzenie na trzeci kwartał wyraźnie pokazuje ten trend: liczba przyjazdów z zagranicy wzrosła o 1,6%, a liczba noclegów o 3,9%, podczas gdy liczba przyjazdów z Włoch spadła o 3,9%, a liczba krajowych noclegów spadła o 1%. Ta rosnąca zależność od rynków międzynarodowych wzmocniła wagę globalnego popytu, szczególnie w głównych miastach i kultowych miejscach.
Zagraniczni turyści również zostają dłużej i wydają więcej. Średnia długość pobytu wzrosła do 3,6 nocy, a średnie wydatki na podróżnego osiągnęły poziom 930 euro. Łącznie turystyka międzynarodowa wygenerowała ponad 60 miliardów euro wydatków. Liczby te sugerują stopniowe odchodzenie od krótkiej turystyki typu „uderz i uciekaj” na rzecz dłuższych pobytów o wyższej wartości.
Skąd pochodzą odwiedzający
Dane dotyczące ruchu lotniczego przeanalizowane przez Obserwatorium wskazują, że największa część podróżnych przylatujących pochodzi z Wielkiej Brytanii, z 1,6 mln przylotów (15% ogółu). Kolejne miejsce zajmują Stany Zjednoczone z 1,2 mln przylotów (11%), a trzecie Niemcy z 1 mln (10%).
Patrząc w przyszłość, oczekuje się, że rok 2026 przyniesie ożywienie w turystyce azjatyckiej, co jeszcze bardziej wzmocni międzynarodową atrakcyjność Włoch.
Wzorce wydatków również ujawniają ważną dynamikę. Wydatki turystów spoza UE rosną szybciej (+6,8%) niż turystów europejskich (+4,2%), co podkreśla rosnące znaczenie gospodarcze rynków długodystansowych.
Główne włoskie lotniska nadal odgrywają kluczową rolę w tej ekspansji. Lotniska Leonardo da Vinci-Fiumicino, Mediolan Malpensa i Neapol były liderami ruchu pasażerskiego, z łączną liczbą 27 milionów podróżnych odnotowanych tylko w sezonie letnim. Spośród nich 18,6 miliona stanowili pasażerowie międzynarodowi.
Bardziej cyfrowy i oparty na danych podróżnik
Sposób planowania podróży również przeszedł głęboką transformację. Obecnie 65% podróżnych rezerwuje swoje podróże online, a wśród pokolenia Z odsetek ten wzrasta do 79%. Sztuczna inteligencja wkroczyła w proces podejmowania decyzji przez jednego na trzech turystów, pomagając im wybrać miejsca docelowe i opracować trasy podróży.
Okno rezerwacyjne rozszerza się, a podróże stają się coraz bardziej cyfrowe i oparte na danych. Dla operatorów turystycznych oznacza to dostosowanie strategii marketingowych, wzmocnienie obecności online i wykorzystanie technologii w celu spełnienia nowych oczekiwań.
Preferowane miejsca docelowe
Jeśli chodzi o preferencje podróżnych, morze pozostaje najpopularniejszym wyborem, przyciągając 31% odwiedzających. Górskie destynacje plasują się blisko 28%, wykazując stały wzrost. Miasta artystyczne stanowią 22%, podczas gdy wiejskie wioski i wiejskie lokalizacje stanowią 14% preferencji.
Ten zróżnicowany popyt odzwierciedla wyjątkową zdolność Włoch do łączenia naturalnego piękna, dziedzictwa kulturowego i doskonałości gastronomicznej w ramach jednej oferty krajowej.
Optymizm na rok 2026 i efekt olimpijski
Druga edycja Obserwatorium Turystyki BPER Banca, obejmująca ponad 1000 firm zajmujących się zakwaterowaniem i restauracjami na Sardynii, Riwierze Romagna i Lombardii, potwierdza pozytywne perspektywy. W 2025 r. wzrost był napędzany wzrostem liczby klientów (+9%), noclegów (+7%) i średnich wydatków na gościa (+6%) w porównaniu z 2024 r.
Dla około połowy ankietowanych firm klienci zagraniczni są obecnie równi lub przewyższają klientów krajowych. Patrząc w przyszłość do 2026 r., siedem na dziesięć firm spodziewa się dalszego wzrostu liczby przyjazdów. Oczekuje się, że Mediolan i prowincja Sondrio odniosą znaczne korzyści z nadchodzących Zimowych Igrzysk Olimpijskich, zapewniając dodatkowy impuls dla sektora turystycznego Lombardii.
Na Sardynii 73% respondentów przewiduje wzrost, średnio o 12%. Na Riwierze Romanii 75% respondentów przewiduje ekspansję, przewidując wzrost o 14%.
Ciągłe wyzwania
Pomimo optymistycznych prognoz, wyzwania pozostają. Pięćdziesiąt osiem procent firm zgłosiło rosnące koszty operacyjne, a 32% ma trudności ze znalezieniem wykwalifikowanych pracowników. Prawie połowa z nich przypisuje trudności rekrutacyjne brakowi odpowiednich umiejętności technicznych, a 31% jako główny problem wskazuje sezonowość.
Aby sprostać tym wyzwaniom, 60% firm przyjmuje strategie, takie jak elastyczne godziny pracy (31%) i podwyżki płac (29%), podczas gdy jedna trzecia inwestuje w szkolenia pracowników.
Poziom inwestycji pozostaje wysoki: 28% firm koncentruje się na cyfryzacji, a 23% planuje poprawę efektywności energetycznej w ciągu najbliższych dwóch lat. Jeśli chodzi o bezpieczeństwo, ponad połowa firm zapewniła już ochronę przed katastrofalnymi uszkodzeniami (61%) i ekstremalnymi zjawiskami pogodowymi (54%).
Włoski sektor turystyczny w 2025 r. jest zarówno historią sukcesu, jak i testem zrównoważonego wzrostu. Rekordowe liczby, rosnący popyt międzynarodowy i innowacje cyfrowe napędzają ten kraj. Jednak utrzymanie pozycji lidera będzie wymagało ciągłych inwestycji, rozwoju siły roboczej i ostrożnego zarządzania rosnącym przepływem turystów w nadchodzących latach.
Alessandro Fiorentino