Příležitost pro Itálii v hodnotě 9,8 miliardy eur: cestovní ruch, který vítá každého

Bezbariérové cestování se stává měřítkem konkurenceschopnosti, jelikož demografické změny a rostoucí investice mění podobu italského pohostinství.

Dovolená se může zhatit ještě předtím, než vůbec začne: webová stránka pro rezervace, na které se nedá orientovat, nejasný popis koupelny, nádraží bez funkčního bezbariérového přístupu. Pro cestující se speciálními potřebami v oblasti přístupnosti právě tyto detaily rozhodují o tom, zda je daná destinace skutečně dostupná. Pro Itálii představuje odstranění těchto překážek nejen ekonomickou příležitost, ale také odpovědnost za to, aby cestování bylo inkluzivnější.

Podle zprávy o bezbariérovém cestovním ruchu z roku 2026 představuje tento sektor v Itálii přibližně devět milionů příjezdů a 38,6 milionu přenocování. Jeho odhadovaná přímá přidaná hodnota dosahuje 5,3 miliardy eur, přičemž při zahrnutí celkového ekonomického dopadu se tato částka zvyšuje na 9,8 miliardy eur. Tyto údaje vypovídají o podstatném přínosu pro ekonomiku, nikoli pouze o obratu specializovaných cestovních služeb.

Zpráva, kterou vypracoval Italský institut pro cestovní ruch pro všechny (IsITT), byla představena na veletrhu TTG Travel Experience v Rimini. Na jejím vzniku se podílely nadace Fondazione CRT, společnost SRM a Intesa Sanpaolo Innovation Center. Z jejích závěrů vyplývá, že bezbariérovost se stále více stává ústředním prvkem obchodní strategie a ovlivňuje investice, koncepci služeb i kvalitu destinací.

Potenciální cílová skupina daleko přesahuje rámec jakékoli jednotlivé kategorie cestujících. Zpráva cituje údaje Istat, podle nichž v roce 2023 trpělo v Itálii zdravotním postižením nebo závažným omezením při běžných činnostech přibližně 2,9 milionu lidí, což představuje zhruba 5 % populace. V roce 2025 uvedlo 22,7 % lidí žijících v soukromých domácnostech omezení různé závažnosti při každodenních činnostech.

Stárnutí obyvatelstva přináší další rozměr. Podle zprávy žije v Itálii 14,8 milionu obyvatel ve věku nad 65 let, což představuje 25,1 % její populace. Vyšší věk sice automaticky neznamená zdravotní postižení, ale zdůrazňuje význam pohodlné dopravy, srozumitelných informací a prostředí přizpůsobeného různým potřebám. Dočasná zranění, smyslová postižení a kognitivní potíže dále rozšiřují spektrum situací, které musí poskytovatelé turistických služeb zohlednit.

Podniky se zdají být stále ochotnější reagovat. Mezi společnostmi zaměřenými na bezbariérovost vzrostl podíl těch, které v uplynulých třech letech investovaly, ze 79,6 % na 84,5 %. Podíl těch, které plánují investice v následujících třech letech, se zvýšil z 67,5 % na 74,2 %. Tyto procentní podíly se týkají skupiny, která se již této problematice věnuje, a neměly by proto být považovány za reprezentativní pro všechny italské podniky v oblasti cestovního ruchu.

Tento trend je však významný. Bezbariérovost může ovlivnit to, jak si cestující vybírají ubytování, plánují aktivity a rozhodují se, zda se vrátí. Jelikož lidé často cestují s příbuznými, přáteli nebo asistenty, mohou překážky, které se dotýkají jedné osoby, ovlivnit rozhodnutí celé skupiny. Spolehlivé zajištění bezbariérovosti má proto obchodní dopady na hotely, restaurace, dopravce, kulturní památky i místní obchody.

Praktickým problémem je kontinuita. Bezbariérová ložnice přináší jen omezenou jistotu, pokud dopravní prostředek nedokáže hosta přepravit nebo pokud zůstává nedosažitelná nějaká blízká atrakce. Cílová místa vyžadují koordinované plánování v rámci celé cesty návštěvníka, podpořené spoluprací mezi veřejnými orgány, soukromými provozovateli a lidmi, kteří mají osobní zkušenost s postižením. Jejich zapojení by mělo začít již ve fázi navrhování služeb.

Zvláštní pozornost si zaslouží informace. Obecný symbol přístupnosti nemůže postihnout potřeby každého cestujícího. Podrobné popisy, přesné fotografie a jasné informace o vchodech, výtazích, toaletách a dostupné pomoci umožňují návštěvníkům, aby si sami posoudili, zda je dané místo pro ně vhodné. Digitální nástroje mohou tento proces usnadnit, pokud jsou samy o sobě přístupné a pokud jsou informace v nich uvedené přesné.

To vyžaduje nejen počáteční investice, ale i průběžnou údržbu: nefunkční výtah nebo zastaralé webové stránky mohou zmařit všechna vylepšení a vystavit cestující nejistotě právě v okamžiku, kdy během cesty v neznámém prostředí nejvíce potřebují pocit jistoty.

Stejně důležité je i školení personálu. Promyšlená pomoc znamená naslouchat, jasně komunikovat a respektovat individuální preference. Technologické a fyzické úpravy fungují nejlépe tehdy, když zaměstnanci chápou, jak hostům pomáhat, aniž by tím narušovali jejich nezávislost.

Zpráva v širším smyslu poukazuje na to, že inkluze a hospodářský rozvoj se mohou vzájemně posilovat. V případě Itálie by se úspěch měl měřit podle cest, které lidé skutečně mohou absolvovat, a zážitků, které si mohou s důvěrou užít. Bezbariérová destinace posiluje svou přitažlivost tím, že zlepšuje podstatu pohostinnosti: umožňuje více lidem přijet, zapojit se a cítit se vítáni.

Alessandro Fiorentino